Mag je klanten belonen voor positieve reviews?

Een klant bezoekt een garage waar ze onvriendelijk wordt behandeld. Tot haar verbazing ziet ze nadien op Google opvallend veel lovende reviews over diezelfde garage. De verklaring? Op de toonbank stond een bord met een QR-code en de boodschap: “Laat een positieve review achter en maak kans op een fles cava!”.

Het lijkt een slimme marketingzet, maar is het ook wettelijk toegestaan? Mag je als Belgische onderneming klanten aansporen tot het plaatsen van positieve online reviews in ruil voor een mogelijke beloning?

De rol van reviews in de digitale economie

In een snel evoluerende digitale economie baseren consumenten hun keuzes steeds vaker op online beoordelingen. Sterren, commentaren en persoonlijke aanbevelingen van andere consumenten wegen vaak zwaarder door dan een klassieke advertentie of een verkooppraatje. Voor ondernemingen kunnen positieve reviews dan ook het verschil maken: ze bouwen vertrouwen op, versterken de reputatie en lokken nieuwe klanten aan.

Dat vertrouwen is echter broos. Wanneer blijkt dat beoordelingen gemanipuleerd of beïnvloed zijn, verliezen reviews hun geloofwaardigheid. Consumenten riskeren verkeerde keuzes te maken op basis van misleidende of onvolledige informatie. Ook bestaat het risico dat ondernemingen zelf valse beoordelingen verspreiden om concurrenten te benadelen. Dit kan leiden tot aanzienlijke reputatieschade en juridische gevolgen.

Juridische basis

Om consumenten in een digitale context beter te beschermen, keurde de Europese Unie in 2019 de zogenaamde Omnibusrichtlijn goed. Deze richtlijn wijzigt en actualiseert vier bestaande regels over oneerlijke bedingen, prijsaanduidingen, handelspraktijken en consumentenrechten. Hiermee beoogde de Europese Unie de consumentenbescherming te moderniseren en te versterken.

België heeft de bepalingen van de Omnibusrichtlijn omgezet via de wet van 8 mei 2022. Die wet wijzigde onder meer boek I, VI en XV van het Wetboek van Economisch Recht (WER).

Centraal staat artikel VI.97 WER, dat bepaalt dat een handelspraktijk misleidend is wanneer ze juiste of onjuiste informatie bevat die de gemiddelde consument ertoe kan aanzetten een beslissing te nemen die hij anders niet zou hebben genomen.

Waarom belonen voor positieve reviews misleidend is

Een boodschap als “Laat een positieve review achter en maak kans op een fles cava!” is juridisch problematisch. Ze koppelt namelijk een voordeel – de kans op een prijs – aan het geven van een positieve beoordeling. Dit beïnvloedt de inhoud van de review en zet consumenten ertoe aan hun ervaring minder objectief of zelfs vertekend weer te geven.

Het resultaat is een onjuist beeld van de werkelijke klantenervaring. De gemiddelde consument kan daardoor op het verkeerde been worden gezet bij het maken van een keuze, zoals het voorbeeld van de garage.
Het aanmoedigen van uitsluitend positieve reviews in ruil voor een kans op een beloning vormt een misleidende handelspraktijk om twee redenen:

• het manipuleert de perceptie van de consument (art. VI.97 WER);
• het tast de betrouwbaarheid van reviews aan en belemmert de keuzevrijheid van de consument.

Wat mag wél volgens de wet?

Het goede nieuws: je mag klanten wél vragen om een review achter te laten – zolang het op een eerlijke manier gebeurt.

Ondernemingen mogen zelfs een wedstrijd koppelen aan het geven van een review, op voorwaarde dat de inhoud van de beoordeling geen rol speelt. Elke review, positief of negatief, moet evenveel kans maken om te winnen.

Zodra klanten enkel worden aangemoedigd om positieve ervaringen te delen, of negatieve feedback wordt ontmoedigd, is er geen sprake meer van een eerlijke weergave van de klantbeleving. Reviews verliezen dan hun waarde en kunnen consumenten misleiden. Dat leidt tot beslissingen die ze anders misschien niet zouden nemen, wat opnieuw een misleidende handelspraktijk vormt.

Wie controleert en welke sancties zijn mogelijk?

De handhaving van de regels rond eerlijke handelspraktijken – waaronder misleidende reviews – ligt in België bij de FOD Economie, meer bepaald bij de Algemene Directie Economische Inspectie. Zij kan optreden op eigen initiatief, naar aanleiding van klachten of via meldingen van consumentenorganisaties.

Dergelijke overtredingen van het Wetboek van Economisch Recht kunnen leiden tot administratieve sancties, afhankelijk van de ernst en de omstandigheden, zoals waarschuwing of aanmaning, een geldboete die kan oplopen tot € 80.000, publicatie van de beslissing of schorsing of stopzetting van de handelspraktijk. De reputatieschade kan enorm zijn.

Verder kunnen ook concurrenten of consumentenverenigingen een gerechtelijke vordering instellen om een praktijk te laten verbieden of schadevergoeding te eisen.

Conclusie

Authentieke reviews bieden een representatief beeld van de klantbeleving. En dat is precies wat telt: consumenten vertrouwen op deze informatie om een weloverwogen keuze te maken. Zodra beoordelingen beïnvloed of onvolledig zijn, komt dat beslissingsproces in het gedrang.

Het belonen van uitsluitend positieve reviews is dan ook in strijd met de Belgische regels over eerlijke handelspraktijken.

Wil je als ondernemer inzetten op klantfeedback? Moedig dan álle klanten – tevreden of niet – aan om hun ervaring te delen. Enkel zo blijven online reviews betrouwbaar en waardevol.

Volg aternio op LinkedIn voor meer finance, tax & legal nieuws.